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小成本是广告器材公司的免死金牌?

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小成本是广告器材公司的免死金牌?

发布日期:2016-04-20 23:26 来源:http://www.tmsszlzc.com 点击:

      从盐湖城飞纽约,大公司如美联航、达美和全美票价不菲,Z后我选乘小公司捷蓝。比美联航便宜800多块人民币,只是在深夜11点35分起飞。捷蓝是一家廉价航空,911后美国航空业陷入低谷,它逆势而上,盈利颇


    丰,其股票成为有史以来Z受欢迎的航空股份。机票便宜不等于体验打折。飞机崭新,服务殷勤(酒水收费),娱乐设备齐全(租耳机收费),还是真皮坐椅(加毛毯收费)。虽然是红眼航班,但座无虚席。远望窗外黑漆漆的夜空,我不由感叹,若能保证服务质量,低价就是所向披靡的竞争利器!


        以低价取胜的品牌战略并不罕见。宜家的商品实惠又不乏品位,成为小资首选。优衣库以平民价征服日本平民,又抢滩中国,跟美邦、森马、真维斯决战二三线城市。7天、如家、汉庭和锦江之星,逼得五星级酒店明里暗里打折。华为、中兴和酷派,农村包围城市,打得三星满地找牙。
        近年来,我身处的广告业烽烟连天,小公司揭竿而起,打的也是低价牌。大公司嫌100万制作费太少,小公司50万就把事给干成;大公司花两个星期憋出一个方案,小公司三天就交功课——互联网时代时间就是金钱,快也算低价。又省又快,加上作品跟大公司差距不大,小公司完胜。
        有人抱怨,正是小公司无节操无下限的恶性竞争,坏了江湖规矩,毁了行业生态。这明显是倒果为因。中国企业已经迈入小成本营销时代,小公司的低价战略做法不过是替天行道,顺应时势而已。
        小成本的4大必然
        高利润不复存在。广告器材赚得狠首先是因为掌握核心技术。波音飞机上的一个电水壶要卖2000美金,iPhone6的利润率是69%。中国企业善于“学习”,热衷“山寨”,品牌价值不高,只好靠低价跟洋品牌肉搏,利润率可想而知。还记得8亿件衬衫换一架波音飞机的说法吗?虽说政策扶持“中国创造”,但底子薄,人才少,研发能力弱是不争的事实,至少在很长一段时间内,很难跟洋品牌抗衡。高利润的另一个原因是垄断。90年代,电话初装费竟然要3000块!中国加入WTO后,经济上深化改革,政治上打击腐败,竞争越加充分,企业日进斗金的好日子“此情只待成追忆”。
       

        全球化创意与中国无缘。Nike一条世界杯广告片动辄上千万,看似耗资巨大,但对客户来说,一个Campaign吃遍全球,这是集中财力办大事,各国分摊下来,花费寥寥。但咱们的大多数自主品牌,Z远只走到越南和阿富汗,何来全球化创意?不少广告还只是在区域市场,甚至一个城市投放,例如房地产广告,客户连拍照、租图的钱都舍不得出。
        赌博营销鲜有人试。人有多大胆,地有多高产。在人傻钱多的广告荒蛮时代,死磕中央台俨然成了以叶大师、史大师等营销砖家口中的灵丹妙药。但一剂太猛的强心针也会断送品牌的前程。在央视砸钱砸死自己的品牌比比皆是,其中的翘楚莫过于秦池。当年为一个中央台标王,狠砸3.2亿,直接把自己送上不归路。血淋淋的教训给广告主们上了一堂生动的营销课,大家兔死狐悲,心有戚戚,对砸锅卖铁打广告这事敬而远之。
        经济形势不容乐观。出口不振,内销乏力,税赋高企,生产资料涨价,人力成本飙升。东莞的制造业哀鸿遍野,福建的体育品牌也掀起关张大潮,各地的房地产开发商随时准备跑路。个别品牌找数字广告公司做代理,竟然让人家把传统的TVC和海报也包了,典型的加量不加价。
        客户勒紧裤带过日子,广告公司适者生存,中国广告业进入“小成本1.0”时代。白头宫女谈天宝没有用,骂娘也没有用,正如本田那支戛纳金奖TVC的结束语“Hate it, change it”,考虑如何随需应变才是王道。过去,花7000万在中央台上投一年广告,每天播10秒,现在可以改成花2000万制造一个大事件,在社交媒体上形成铺天盖地的讨论。捷蓝是个好榜样,小成本照样做得风生水起,广告公司不必妄自菲薄。
        小成本成就大创意
        点子决定一切。《鬼影实录》的第一部成本仅为1万1千美元,在口耳相传下获得千倍的收益。一座房子,几个廉价监控摄像头,一对名不见经传的夫妇,外加三两个路人甲,拍出吓死人的恐怖大片。又如今年春节的微信抢红包,也是个以小博大的经典案例。广告人应当放下对“小成本”的成见,不要以为钱少就必然粗制滥造,这正是一个挑战创意能力的好机会。大有大搞,小有小做,看菜吃饭,量体裁衣,如果三维动画或Motion Control太昂贵,是否可以考虑一个实拍的动人故事?只有吃“真功夫”的钱,就不要意淫“俏江南”的菜。


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